Adolescence et
société de consommation
« [marron]Si l’homme et la femme sont heureux, ils ne consomment pas. C’est la frustration qui est la base du désir de consommation. Aussi, faut-il leur offrir d’inaccessibles modèles de beauté et de richesse, afin que la frustration les mène sur le chemin des achats.[/marron] »
Michel Piquemal – Le Prophète du libéralisme – 2005
L’adolescence est un âge difficile, dangereux même, car c’est celui de la révolte, d’abord contre les parents mais aussi contre l’ordre social et toute forme d’injustice, ou considérée comme telle. L’adolescence est l’âge où l’on forge ses convictions.
Les publicitaires ont fait des adolescents leur cible privilégiée, car ils représentent un marché et un potentiel inestimables. Insidieusement, la société de consommation fait tout pour les « amadouer », les éduquer, c’est-à-dire en faire des consommateurs dociles plutôt que des rebelles. Le matraquage publicitaire s’en charge à longueur de journée : télévision, radio, presse, panneaux publicitaires, Internet, sans oublier le blouson des camarades de collège ou de lycée. De même, l’engouement des adolescents pour appartenir à un groupe est exploité au maximum. A cela se rajoute une caste de VIP – artistes de spectacle et de télévision, top modèles et autres « people » – qui sert de modèles de consommation et dont le seul mérite est de savoir paraître.
En jouant sur le sentiment d’appartenance à un groupe, sur la peur du ridicule et de la ringardise, la publicité à haute dose finit par instituer une véritable dictature des marques, des modes et des « cultes » fabriqués de toute pièce. Submergés par le flot incessant des messages et fascinés par les images et les paroles, rares sont ceux qui prennent conscience de l’état d’envoûtement, voire de manipulation, dans lequel ils se trouvent.
Encore plus rares sont ceux qui se révoltent en disant : « Non, moi, j’irai à l’école avec un cartable ou un T-shirt sans marque, je ne suis pas un « homme-sandwich », je me passerai du dernier jeu vidéo, du dernier modèle de téléphone portable… dont je n’ai pas réellement besoin. »
Même le mouvement gothique, bien qu’il condamne la société de consommation, ne la remet pas en question. Ses adeptes préférent se réfugier dans un monde romantique, théâtral, imaginaire et morbide et se donner l’illusion de maîtriser leur choix de consommation.
Tous les autres sont dressés pour répondre « présents » aux multiples sollicitations de consommation et continueront à le faire toute leur vie.
Durant cette période de l’existence où se construit sa personnalité, l’adolescent est happé par la machinerie publicitaire et son énorme pouvoir de séduction qui vend de l’illusion. En effet, quoi de plus immatériel, de plus évanescent qu’une marque, qu’une mode vestimentaire, quoi de plus inauthentique et éphémère qu’une « star du show biz », formatée par des médias en situation de monopole. Entré de plus en plus jeune dans la société de consommation, l’ancien adolescent deviendra un adulte docile, prêt à succomber aux sirènes médiatiques, et à sortir sa carte bancaire pour satisfaire, tels des caprices d’enfant, les désirs judicieusement sollicités par la société de consommation. Et il ne se rendra jamais compte de l’état d’influence dans lequel il se trouve.
Pierre Tourev, 29/08/2006